«У нас уже есть Wildberries, нам зачем сайт?» — типичный вопрос. И обратный: «Маркетплейсы съедают всю маржу, давайте уйдём на свой сайт» — тоже частый. Между этими двумя крайностями лежит реальная экономика, которую имеет смысл считать на цифрах. Ниже — методика и реалистичные ориентиры на 2026 год.
База: где деньги, а где иллюзия денег
Маркетплейс даёт трафик, но забирает значительную часть маржи. Свой сайт даёт полный контроль, но требует инвестиций в трафик и инфраструктуру. Часто предприниматели сравнивают «продажи на маркетплейсе» с «теоретическими продажами на своём сайте», получая ложную картину.
Чтобы сравнить честно, нужно учесть пять статей:
| Статья | Маркетплейс | Свой сайт |
|---|---|---|
| Комиссия с продажи | 15–28% | 1.5–3.5% (эквайринг) |
| Логистика | в комиссии | 3–8% от заказа |
| Возвраты | до 50% | 5–15% |
| ФОТ команды | по обороту | от 80–200 тыс. ₽/мес. |
| Трафик | «бесплатный» внутренний | от 50 тыс. ₽/мес. на старте |
Главное — что «бесплатного трафика» на маркетплейсах в 2026 году давно нет. Внутренние рекламные инструменты Wildberries и Ozon съедают 7–18% от выручки за продвижение карточек. Без них товар уходит в ленту с 5-й страницы и не продаётся.
Когда выгоднее маркетплейс
Маркетплейс выигрывает при выполнении трёх условий:
- Простой продукт с низкой маржой (до 35%) и средним чеком до 3 000 ₽.
- Нет ресурсов на собственный отдел маркетинга и логистики.
- Нет узнаваемого бренда — клиент покупает по поисковому запросу, а не «у вас лично».
Под это попадает большая часть товарного бизнеса: одежда «без бренда», аксессуары, мелкая электроника, домашний текстиль, недорогая косметика. Уйти с маркетплейса в этих нишах — это потерять 80–95% выручки. Свой сайт здесь — это вторая площадка, не основная.
Когда выгоднее свой сайт
Свой сайт даёт лучшую экономику при четырёх условиях:
- Высокая маржа (45%+) или высокий средний чек (от 5 000 ₽).
- Узнаваемый бренд или нишевая аудитория, которая «знает вас в лицо».
- Регулярные повторные покупки — расходные материалы, подписки, персональные продукты.
- Сложный продукт — кастомизация, конфигуратор, индивидуальные требования.
В нишах вроде премиальной косметики, спортивного питания, нишевой одежды, B2B-расходников, услуг и подписок свой сайт спокойно делает на 20–40% больше прибыли с того же оборота, что маркетплейс.
Простая модель сравнения
Возьмём конкретный пример. Бизнес — производство домашней одежды премиум-сегмента. Средний чек — 6 800 ₽, маржа в розничной цене — 55%.
| Параметр | Wildberries | Свой сайт |
|---|---|---|
| Заказов в месяц | 320 | 180 (через 8 мес. после старта) |
| Оборот | 2 176 000 ₽ | 1 224 000 ₽ |
| Комиссия | -544 000 ₽ | -33 000 ₽ |
| Внутр. реклама / трафик | -260 000 ₽ | -150 000 ₽ |
| Логистика | в комиссии | -73 000 ₽ |
| Возвраты (потеря) | -260 000 ₽ | -73 000 ₽ |
| ФОТ обработки заказов | -45 000 ₽ | -45 000 ₽ |
| Платформенные расходы | -10 000 ₽ | -25 000 ₽ |
| Маржа | 481 800 ₽ | 377 700 ₽ |
При меньшем обороте свой сайт даёт сопоставимую маржу. Через 12–18 месяцев, когда стабилизируется поток органического трафика, маржа от своего сайта обычно превышает маркетплейс — потому что комиссия больше не растёт, а расходы на трафик стабилизируются.
Связка: и маркетплейс, и сайт
Самая разумная стратегия для большинства МСБ — не выбирать, а строить связку:
- Маркетплейс закрывает массовый поток и быструю оборачиваемость.
- Свой сайт работает с лояльными клиентами, премиум-сегментом, повторными покупками и брендом.
Технически это выглядит так: на упаковке заказа с маркетплейса — QR-код «Покупайте напрямую у нас со скидкой 10%, оформите подписку в нашем боте». Клиент, попробовав ваш продукт, переходит в ваш канал и дальше покупает напрямую.
Через 12–18 месяцев типовая разбивка у грамотного бренда: 60% оборота — маркетплейс, 40% — свой сайт. По марже это часто 45/55 в пользу сайта. И главное — сайт защищает от рисков отключения / блокировки / правил маркетплейса, на которые вы не влияете.
Что НЕ считать в пользу сайта
Несколько частых ошибок, когда сайт выглядит «дешевле» искусственно:
- Не считают полную стоимость трафика. SEO «бесплатно» только на бумаге; реально это контент-маркетолог, копирайтер, время и инвестиции 6–12 месяцев до результата.
- Не считают возвраты и службу поддержки. На своём сайте они никуда не делись.
- Не учитывают колебания трафика. Сезонные провалы могут обнулить квартал.
- Не амортизируют разработку. Сайт за 800 тыс. ₽ — это 67 тыс. ₽/мес. на 12 мес. амортизации. Это надо вычитать из маржи.
После полного учёта картина обычно более скромная, чем при «экономии 25% комиссии».
Сколько стоит запустить свой сайт
Реалистичные цифры для торгового сайта:
- Простой магазин на готовом движке (Tilda Store, InSales, Битрикс24): 80–250 тыс. ₽ + 15–30 тыс. ₽/мес.
- Магазин на коробочном решении (1С-Битрикс, OpenCart, Shopify): 250–700 тыс. ₽ + 25–50 тыс. ₽/мес.
- Кастомный сайт на Next.js / Django / Laravel: 700 тыс. — 3 млн ₽ + 50–150 тыс. ₽/мес.
Малому бренду имеет смысл начать с готового движка. Окупится за 6–9 месяцев, и за это время станет понятно, нужно ли уходить на кастом.
Главное
Спор «маркетплейс или сайт» в 2026 — это не про выбор, это про разную роль каждого канала. Маркетплейс — про объём и быстрый старт. Свой сайт — про маржу, бренд и устойчивость в долгую.
Считайте честно: с учётом всех комиссий, всех маркетинговых расходов, амортизации разработки и реалистичного потока. Часто оказывается, что переход «полностью на свой сайт» убыточен в первый год, но связка «маркетплейс + сайт» окупается уже на второй квартал. Это и есть рабочая стратегия для большинства МСБ в 2026 году.