«У нас 50 000 посетителей в месяц» — звучит красиво, ничего не значит. «У нас 8% конверсия в заявку и стоимость лида 280 рублей» — это уже разговор о деле. Разница — в том, какие KPI вы выбрали отслеживать. Ниже — рабочий набор метрик для сайта МСБ.
Метрика «трафика»: качество, не количество
Базовый блок — насколько сайт растёт и кто на него приходит:
- Уникальные посетители в месяц. Простая цифра, но без разбивки по источникам — мусор.
- Источники трафика. Поиск, реклама, прямые заходы, переходы из соцсетей и мессенджеров.
- Поведенческие метрики. Время на сайте, глубина просмотра, отказы.
- Возвраты. Какой процент посетителей возвращается через 7/30 дней.
- География и устройства. Откуда люди приходят, с чего читают.
Если поток есть, но конверсия 0.5% — у вас проблема с трафиком (не та аудитория) или с сайтом (не то предложение). Просто цифра «50 000 посетителей» этого не говорит.
Метрика «конверсии»: целевые действия
Главное, ради чего сайт существует:
- Конверсия в заявку. Какой процент посетителей оставил заявку. Хорошие ориентиры: 1–4% для холодного трафика, 4–10% для тёплого.
- Конверсия в покупку (для интернет-магазина). 1–3% — норма, 3–5% — хорошо.
- Конверсия каждого шага воронки. Вход → каталог → товар → корзина → оплата.
Простой пример воронки магазина:
| Шаг | Доходят |
|---|---|
| Вход на сайт | 100% |
| Открыли каталог | 65% |
| Открыли товар | 32% |
| Добавили в корзину | 8% |
| Перешли в чек-аут | 4.5% |
| Оплатили | 2.8% |
Падение более 60% между шагами — обычное дело, но локальные «ямы» в неожиданных местах (например, отказ 80% между корзиной и чек-аутом) — это деньги, которые лежат на столе. Их сбор — главный источник роста для существующего сайта.
Метрика «денег»: выручка и стоимость
То, ради чего сайт делался:
- Выручка через сайт в месяц.
- Средний чек.
- Стоимость привлечения клиента (CAC). Сколько вы потратили на рекламу/SEO, разделить на количество новых клиентов.
- LTV клиентов. Сколько они приносят за весь срок отношений.
- ROAS (выручка / реклама). 3+ — норма, 5+ — хорошо.
Эти цифры нельзя посчитать в первый месяц — нужна история. К 3–4 месяцу должны появиться первые приближения.
Метрика «технической пригодности»: скорость и стабильность
Сайт может конвертировать плохо не из-за дизайна, а из-за технических проблем:
- Core Web Vitals (LCP, INP, CLS). В зелёной зоне у Google = хорошо. В красной — теряете 20–40% мобильного трафика.
- Время загрузки. Цель — менее 2.5 сек. на 3G. Каждые лишние 100 мс — минус 1–3% конверсии.
- Доступность сайта (uptime). 99.9%+ — норма. Падение на полчаса в час пик — это потеря десятков тысяч рублей.
- Ошибки JavaScript. Должны быть нулевые. Sentry или аналог.
- 404-ошибки. Регулярно проверяйте — сломанные ссылки убивают и SEO, и пользователей.
Эти метрики не «маркетинг», но они напрямую влияют на маркетинг. Сайт в красной зоне Core Web Vitals не выйдет в топ Google.
Метрика «качества аудитории»: что приводит сайт
Часто упускаемая, но важная:
- Доля квалифицированных лидов. Из всех заявок какая часть — целевая (ваш сегмент, бюджет, готовность купить).
- Конверсия лида в продажу. Из квалифицированных — какая часть стала клиентом.
- Возвраты и отмены. Если 30% заказов возвращается, у вас проблема с предложением или ожиданиями.
- NPS клиентов. Опрос после покупки/услуги. >50 — отлично, 30–50 — норма.
Эти метрики связывают сайт с реальной экономикой бизнеса. Без них «5% конверсии» — просто цифра.
Что НЕ считать
Метрики, которые любят показывать в презентациях, но они мало что говорят:
- Просто число посетителей. Без сегментации это пустая цифра.
- Среднее время на сайте, особенно для лендингов. Хороший лендинг ведёт к быстрой конверсии, не к долгому чтению.
- «Просмотры страниц» в отрыве от воронки. 1 миллион просмотров и 0 продаж — мусор.
- «Глубина просмотра» для интернет-магазина с прямыми заходами. Покупателю не надо смотреть 8 страниц.
- Bounce Rate в отрыве от контекста. Высокий bounce на лендинге — может быть нормой (зашёл, прочёл, оставил заявку или ушёл).
Когда подрядчик хвалится «у вас 200 000 просмотров в месяц» — задайте простой вопрос: «А сколько денег это принесло?»
Где собирать метрики
Минимально достаточный стек для МСБ:
- Яндекс.Метрика. Бесплатно, базовая аналитика, цели, вебвизор. Достаточно для 80% задач.
- Google Analytics 4 (если есть зарубежная аудитория). Сложнее, но мощнее.
- CRM с интеграцией метрик. Битрикс24 / AmoCRM умеют связывать заявки с источниками трафика.
- Sentry или Глитчтип. Для отслеживания JS-ошибок.
- PageSpeed Insights и WebPageTest. Для технической производительности.
- Простая Google-таблица или Looker Studio для агрегированных отчётов.
Не нужно сразу строить BI-системы. Лучше простой отчёт, который вы реально читаете каждую неделю.
Ритм проверки
KPI без ритуала — мёртвые. Простая схема:
- Ежедневно: автоматическая сводка (количество новых заявок, конверсия, ошибки).
- Еженедельно: короткий обзор основных метрик за неделю.
- Ежемесячно: разбор полётов: где провисли цифры, что менять.
- Ежеквартально: пересмотр самих KPI.
Не делайте больше отчётов, чем читаете. Лучше пять понятных цифр, по которым вы реально принимаете решения.
Главное
KPI сайта — это инструмент управления, а не «отчёт для подрядчика». Если цифры не помогают принимать решения каждую неделю — они подобраны неправильно. Хорошо подобранный набор метрик уменьшает страх перед автоматизацией: вы видите, что работает, что не работает, и спокойно правите по факту, а не по интуиции.